Martin Doane
CEO & Director
Silverback Media
www.silverback-media.com
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Vom 15.01.2007


INTERVIEW

Silverback Media

Silverback Media (GB00B171CN93, SBMP, www.silverback-media.com) ist ein in einem jungen und wachstumsstarken Marktumfeld agierendes und innovatives E-Marketing-Unternehmen. Es tritt nicht nur als Wiederverkäufer und Werbeagentur auf, sondern kann auch mit seiner eigenen Online-Werbeplattform Lemontonic auftrumpfen. Im Interview mit dem Frankfurter Finance Newsletter erläutert CEO Martin Doane die aggressive Wachstumstrategie und die erstaunlichen Perspektiven des Unternehmens in Nordamerika, Europa und Asien.

BRANCHE

Herr Doane, wie würden Sie die beiden Segmente Mobile Marketing und Online-Werbung beschreiben?

Beide Kategorien sind Teil der Marketing-Industrie und zählen zum E-Marketing, d.h. zum Bereich der elektronischen Marketingdienstleistungen. Wir bei Silverback Media haben uns zum Ziel gesetzt, den Konsumenten über die neuen Formen der Medien und Kommunikation mit Promotion, Werbung und Marketing zu erreichen. Mit am wichtigsten finde ich dabei neben dem Internet-Umfeld im Moment den Mobilfunk. Im Grunde zählen alle Bildschirme und Mobilfunk-Displays zu den potenziellen Plattformen des E-Marketings.

Sie fassen die Aktivitäten von Silverback Media also unter dem Begriff E-Marketing zusammen.

Um Ihnen eine Vorstellung des weltweiten Werbemarktes zu geben: Je nach Einteilung geht es hier um mehrere Hundert Milliarden USD. E-Marketing macht davon im Moment zwar nur einen relativ kleinen Anteil aus, ist aber davon der größte Wachstumsbereich und holt deshalb im Vergleich zu den größeren Werbemedien, wie z. B. dem Fernsehen,  zunehmend auf. Silverback Media ist eine Agentur für Werbung und Marketing. Wir stellen die Verbindung zwischen dem anzusprechenden Publikum und Marken und Produkten her.

"Um Ihnen eine Vorstellung des weltweiten Werbemarktes zu geben: Je nach Einteilung geht es beim E-Marketing um mehrere Hundert Milliarden USD. Es ist der größte Wachstumsbereich im Vergleich zu den größeren Werbemedien."

Wenn ich Sie recht verstehe, sind Ihre direkten Kunden Marketing-Unternehmen und nicht Konsumenten.

Unser erster Zweig ist die konventionelle Agentur zwischen Werbetreibenden und Konsumenten. Wir platzieren Werbung auf verschiedenen Web-Sites im Internet. Einen zweiten Zweig bildet unser eigenes Netzwerk an Web Sites und Traffic. Mit der Dating-Plattform Lemontonic z. B. verfügen wir über unser eigenes Publikum und unseren eigenen Traffic, den wir werbenden und vermarktenden Firmen anbieten.

Wir können über unsere Domains und Web Sites zu einem gewissen Ausmaß auch den eigenen Traffic vermarkten. Dies gilt auch im Bereich Mobile Marketing. Mit der Fortentwicklung des Unternehmens und weiteren Investitionen werden wir über noch mehr Traffic verfügen. Dies ist auf anderem Niveau eine ähnliche Strategie, wie sie z. B. InterActiveCorp in den USA anwendet, eines der weltweit größten E-Marketing-Unternehmen. Was uns von den konventionellen Werbe-Netzwerken unterscheidet, ist das Publikum, über das wir mit unseren Domains verfügen.

Auf diese Weise erhält Silverback Media die volle Marge...

Absolut richtig! Und wir beginnen eine Menge Arbeit im mobilen Bereich.

In Ordnung, lassen Sie uns auf die mobile Werbung zu sprechen kommen.

Die Werbung im Mobilfunk stellt sich ein wenig komplizierter dar. Sie ist vergleichbar mit der Online-Werbung, aber auf den Punkt gebracht. Silverback Media ist im Besitz der bedeutendsten WAP-Plattform in Frankreich. Eine WAP-Plattform ist eine Mini-Internet-Site, die für das Mobilfunkumfeld konfiguriert ist. Wir verfügen also über diese WAP-Site und bauen weitere Sites in Europa auf, um Vermarktern die Möglichkeit zu eröffnen, über ein Handy oder über ein PDA mit potenziellen Verbrauchern in Verbindung zu treten.

In Frankreich ist Silverback Media also Marktführer für mobiles Marketing?

Ja. Sogar in Europa ist Silverback Media mit unserem Tochterunternehmen Cellcast Interactif eines der führenden Mobilfunk-Marketing-Unternehmen. Die WAP-Plattform Cellcast wurde von unserem 100-prozentigen Tochterunternehmen Cellcast Interactif errichtet und weist mit diesem Medium in Frankreich sogar mehr Traffic als Google auf. Vor einigen Wochen konnten wir Cellcast vollständig übernehmen.

"Silverback Media ist im Besitz der bedeutendsten WAP-Plattform in Frankreich ... und weist mit diesem Medium in Frankreich sogar mehr Traffic als Google auf."

Cellcast bietet erstens eine Methode für das, was heute als konventionelles Mobilfunkmarketing bezeichnet werden kann. Dies sind Push-Kampagnen, bei denen mit Zustimmung der Empfänger Angebote und Informationen auf die Mobilfunkgeräte von Kunden eines Herstellers oder Marketing-Unternehmens verteilt werden. Cellcast stellt zweitens durchdachte mobile Internet-Plattformen in Europa mit hohem Traffic-Aufkommen her. Dieser Bereich soll auch auf Nordamerika ausgedehnt werden. Diese WAP-Plattformen können von den Unternehmen auf vielfältige Weise genutzt werden, z. B. um eine Marke zu stärken, Informationen an die Kunden zu liefern oder einfach proaktiv auf die Kunden mit Angeboten oder Gutscheinen zuzugehen. Drittens bieten wir mit Cellcast die Verwaltung für ein interaktives Fernsehen. Im Moment arbeitet das Unternehmen Endemol mit Cellcast, wenn in Europa per SMS, z.B. bei „Deutschland sucht den Superstar“, über ein neues Pop Idol abgestimmt werden soll. Cellcast ist das Unternehmen, welches diese Interaktivität technisch ermöglicht.

Der Markt für Internet-Werbung ist enorm gewachsen. Das beste Beispiel dürfte der fantastische Börsenerfolg von Google sein. Die mobile elektronische Werbung wächst vermutlich noch viel stärker. Wie gehen Sie nun mit den großen Chancen, aber auch mit noch vergleichsweise höheren Unsicherheiten um, was die Voraussagbarkeit des mobilen E-Marketings anbelangt?

Wir haben sehr viel über die mobile Werbung nachgedacht, Research-Studien durchgeführt und Analysen erstellt. Wir sind absolut davon überzeugt, dass das mobile Endgerät eines der primären Zugänge für die Mediennutzung darstellen wird. Im Gegensatz zum Desktop-Computer nehmen Sie Ihr Mobilfunkgerät den ganzen Tag überall hin mit. Manche mögen sich sogar nachts nicht davon trennen. Mit der sich verbessernden Bildschirmauflösung und immer besseren Übertragungsnetzwerken wird das Handy als Schnittstelle zu den Medien immer bedeutsamer. Das Mobilfunkgerät ermöglicht bereits heute E-Mails und das Internet, aber auch Funktionen als Organizer, Kalender, Adressbuch und Notizblock. Um dieser Bedeutung im alltäglichen Leben des Konsumenten Rechnung zu tragen, versuchen wir, Wege herauszufinden, mit dem Handy-Nutzer zu interagieren. Ich glaube, wir stehen am Anfang einer revolutionierenden Entwicklung des Medienzuganges.

Zum einen ist Silverback Media mit dem B2B-Modell bereits im Markt des mobilen E-Marketings vertreten und kann so vom Zuwachs des Gesamtmarktes profitieren. Zum anderen verfügen wir über eine innovative Technologie und hoffen so, den Gesamtmarkt zu schlagen.

UNTERNEHMEN

Im ersten Halbjahr 2006 weist Silberback Media einen Umsatz von 1,59 Millionen Britischen Pfund (2,4 Millionen Euro)  aus. Der meiste Umsatz davon stammt von Cellcast. Wie sehen Ihre Wachstumspläne für die beiden Unternehmensbereiche und die dazugehörigen Tochterunternehmen aus?

Unser Ziel ist: Innerhalb der nächsten Monate sollen die Umsätze in den beiden Bereichen Online-Marketing und mobiles E-Marketing ungefähr gleich hoch sein. Wir wollen bis Ende 2007 monatlich über eine Million Euro Umsatz erzielen. Auch sollen die Umsätze zu etwa gleichen Teilen aus Europa und USA stammen. Ich möchte betonen, dass dies nur Ziele sind.

"Wir wollen bis Ende 2007 monatlich über eine Million Euro Umsatz erzielen."

Auf welche Weise werden Sie den Break-Even erreichen?

Vergangenes Jahr haben wir unser verfügbares Kapital in die Übernahme von Cellcast und den Ausbau der Plattform gesteckt. Diese Phase ist nun größtenteils abgeschlossen. Die Umsätze werden in den nächsten 12 Monaten wohl stark anwachsen. Wann wir cashflow-positiv werden, hängt von unseren Wachstumsplänen ab. Im Moment planen wir, den freien Cashflow in die Technologie-Plattform und die Entwicklung unseres Geschäftes zu reinvestieren. Wir könnten ab Mitte 2007 den Break Even erreichen, wenn wir keine Möglichkeiten für neue Investitionen hätten. Es gibt einige interessante Übernahmekandidaten, die wir mit etwas Kapital zur nächsten Entwicklungsstufe führen könnten. Dabei haben wir Firmen im Blick, die entweder über eine für uns interessante Technologie oder einen zusätzlichen Kundenstamm verfügen und einen Umsatz von ein, zwei oder drei Millionen Euro im Jahr aufweisen.

Sie wollen sowohl organisch als auch durch Akquisitionen wachsen…

Wir wollen beide Wege gehen. Wir sind mit unserer Mitarbeiterzahl von derzeit nur 55 Beschäftigten zwar klein, aber effizient. Gleichzeitig fänden wir die Erreichung einer kritischen Masse für den weltweiten Wettbewerb mit dann daran angepaßter Mitarbeiterzahl sehr erstrebenswert. Ein Umsatz in der Größenordnung von 100 Mio. Euro würde uns in eine neue Liga katapultieren, besonders in Bezug auf die Kunden, die wir ansprechen könnten. Deshalb wollen wir unseren Umsatz und Cashflow aggressiv steigern.

Ihr längerfristiges Ziel ist es offensichtlich, in Zukunft mit den größten der Branche zu konkurrieren. Ich überlege gerade, wie Sie Ihre finanziellen Mittel für die Bereiche Online-Werbung und mobiles E-Marketing investieren.

Wir betreiben eine Reihe von Initiativen in Frankreich, um unsere Technologie-Plattform noch besser zu machen als sie ohnehin schon ist. Eine Aktivität bildet z. B. die 3G-Video-Plattform. Wir reagieren dabei auf den Wunsch von immer mehr Firmen und Marketingunternehmen, Video zu nutzen, um Kunden besser anzusprechen. Daneben arbeitet Cellcast mit unserer Wireless-Abteilung in Kalifornien. Leiter der Aktivitäten in den USA ist Paul Amsellem. Wir sprechen mit großen Einzelhandelsketten, verbessern ständig unseren Werbe-Server und verschiedene Technologie-Treiber. Unsere größten Anstrengungen liegen momentan weniger auf der technologischen Seite. Wir widmen uns vielmehr der Entwicklung unserer Geschäftskontakte, um Umsätze erzielen zu können.

Können Sie typische Beispiele geben, wie Sie Umsätze momentan und zukünftig erzielen wollen? Vielleicht für das Jahr 2007?

Zurzeit läuft z. B. eine Kampagne für collegehumor.com, um Publikum für diese Web Site zu interessieren. Dabei verwenden wir verschiedene Methoden. Gleichzeitig treiben wir Marketing-Kampagnen auf unserer eigenen Web Site Lemontonic.com voran. Dort kann für Produkte wie collegehumor.com bei unseren über zwei Millionen registrierten Nutzern geworben werden. Wir lassen uns dabei auf Erfolgsbasis honorieren. So erhalten wir einen bestimmten Prozentsatz des generierten Verkaufsvolumens, der durch den von uns angeregten Traffic entsteht.

Bei Cellcast ist es noch so, dass wir hauptsächlich über Beratungshonorare entlohnt werden. Kommt ein großes Unternehmen in Europa auf uns zu und möchte mit seiner Datenbank an Mobilfunknummern eine Kampagne, z. B. für eine Autoversicherung, lancieren, dann bewerkstelligen wir die Push-Versendung. Hierfür erhalten wir einen Festpreis oder ein Honorar im Voraus.

Daneben können wir auch teilweise das Risiko übernehmen, indem wir eine geringere Anfangsgebühr verlangen und danach eine Gebühr für jede SMS-Nachricht oder jeden Besucher einer Web Site, der durch die SMS-Nachricht erfolgreich dahin vermittelt wurde. Als junges Unternehmen hätten wir gerne den sicheren Weg mit der Vorauszahlung gewählt. Mit unserer heutigen finanziellen Stärke können wir aber einen Gang hoch schalten und aggressiver am Markt agieren. Wir wählen im Moment mehr und mehr die erfolgsorientierte Honorierung. Wenn Sie sich vor Augen führen, dass es 300 Mio. SMS-Nachrichten gab, die Cellcast letztes Jahr allein für die Sendung Pop Idol abwickelte, können Sie sich eine ungefähre Vorstellung machen, was für einen Umsatz wir erzielen könnten, wenn wir für jede einzelne SMS-Nachricht ein paar Cents erhalten würden.

Sie schwärmen von den Einnahme-Möglichkeiten einer erfolgsorientierten Bezahlung.

Eine unserer Firmenphilosophien ist die Ergebnisorientierung. Wir wollen, dass unsere Klienten sehen, wie sehr wir von unserer Arbeit überzeugt sind. Wir bringen mit Methoden im Internet oder per Mobilfunk Konsumenten in die Verkaufsräume oder auf die Firmen-Web-Sites und wollen dafür verstärkt erfolgsorientiert bezahlt werden. Wir sagen unseren Kunden, dass sie für 25 Cents Werbung durch uns einen Dollar Umsatz erzielen.

"Wir sind in Frankreich zum Beispiel die einzige Mobilfunk-Marketing-Agentur. Als börsennotierte Mobilfunk-Werbeagentur dürften wir ebenfalls einzigartig sein."

Es scheint, Silverback Media kann auch als Werbeagentur bezeichnet werden.

Silverback Media ist eine Mischform zwischen einer Werbeagentur und einem Werbemedium. Auf der einen Seite sind wir in Frankreich zum Beispiel die einzige Mobilfunk-Marketing-Agentur. Als börsennotierte Mobilfunk-Werbeagentur dürften wir ebenfalls einzigartig sein. Wir erhalten ein Festpreis-Honorar oder werden erfolgsorientiert bezahlt.

Auf der anderen Seite verfügen wir auch über unseren eigenen Traffic. Mit Lemontonic z. B. haben wir zwei Millionen Nutzer auf unserer eigenen Internet-Plattform. Wenn uns eine Dessous-Firma beauftragt, eine Kampagne für den Valentinstag durchzuführen und ein Publikum im Alter zwischen 22 und 30 Jahren anzusprechen, können wir, anstatt über Dritte wie Yahoo, Myspace oder MSN lediglich als Wiederverkäufer zu agieren, diesen Dienst selbst anbieten. Wir bauen verschiedene Sites auf, sowohl im Internet als auch im mobilen Internet.

Ihre direkten Kunden sind vermutlich Hersteller und Markenartikelunternehmen auf der einen Seite sowie vermittelnde Firmen auf der anderen Seite?

Der Anteil von direkten Kunden und Marken beträgt ca. 75 %. Die übrigen Aufträge stammen von Werbeagenturen, die uns für eine Marketing-Strategie für das Internet oder den Mobilfunk beauftragen. Wir arbeiten also auch Hand in Hand mit konventionellen Marketing-Agenturen. Anfang dieses Jahres werden wir Details über eine Reihe interessanter Geschäftsbeziehungen veröffentlichen können.

Könnten Sie noch einmal die Vorteile von Silverback Media gegenüber der Konkurrenz nennen?  Wie ordnen Sie Silverback Media im Gesamtmarkt ein? Ist die eigene Plattform Lemontonic einer der großen Vorteile?

Ich glaube, wir weisen hauptsächlich vier Vorteile auf, mit denen wir uns am Markt behaupten.

Erstens verfügen wir über die Online-Werbeplattform Lemontonic. Wir besitzen dafür einen eigenen dynamischen Server. Mit diesem können wir, im Gegensatz zu der üblichen zeitlich befristeten statischen Banner-Werbung, nicht nur verschiedene Werbeanzeigen schalten, sondern auch den Preis und damit das Interesse für das beworbene Produkt automatisch ändern. Mit dieser Methode stochern wir nicht im Nebel, wenn es um die Frage der Effektivität der Werbung geht. Wir berichten unseren Kunden alle drei bis sechs Stunden und machen Vorschläge für eine Veränderung der Werbung bis hin zu einem anderen Preis.

Zweitens sehen wir uns als ein Unternehmen, das sich in diesem schnell wachsenden Markt sehr früh etabliert hat. Cellcast wurde 2001 gegründet. Der Geschäftsführer von Cellcast leitet den Verband des mobilen Marketings. Wir sehen uns als Vorkämpfer in dieser Branche und bleiben weiter innovativ. Durch unser personelles Netzwerk haben wir den Blick auf die besten Methoden und die nächsten großen Entwicklungen.

Drittens können wir Nutzen aus unserer geographischen Diversifikation ziehen. Wenn es zum Beispiel in Nordamerika oder Europa Innovationen gibt, haben wir den Vorteil, diese durch unsere Geschäftstätigkeit dort jeweils aufgreifen zu können. In Europa ist die 3G-Technologie zwei Jahre voraus. Viel Technologie, die Cellcast in Europa erfolgreich gemacht hat, übertragen wir auf Nordamerika mit wenig zusätzlichen Investitionen. So können wir höhere Margen ausweisen.

Viertens sind wir in der einzigartigen Position, sowohl im Internet als auch mobil werben zu können. Die effektivsten Strategien für Werbetreibende und Marketingfachleute sind mehrstufige Strategien. Wir agieren in zwei der interessantesten Wachstumsmedien, die wir unseren Kunden in einem integrierten Ansatz als Werbeplattformen anbieten können. Derzeit erreichen wir die Ansprache mit einem Mobilfunk-Werbe-Server der ersten Generation in Frankreich. Besonders aufregend finde ich, dass wir die Technologie der dynamischen Werbung im Internet Anfang 2007 auch auf den Mobilfunkserver übertragen können. Einen solchen Mobilfunk-Server der zweiten Generation besitzen nur sehr wenige Unternehmen.

MANAGER

Noch ein paar Fragen zum Management… Sind Sie übrigens Kanadier oder US-Amerikaner?

Ich bin in Kanada geboren und aufgewachsen. Ich war sechzehn Jahre lang Anwalt im Bereich Wertpapiere sowohl für Institutionen als auch Privatanleger. Im Zuge dessen wurde ich Investor und Berater für einige Technologie-Firmen. Dabei hatte ich mit Übernahmen, der Entwicklung und dem Aufbau von Medientechnologie-Unternehmen zu tun.

"Mit diesem Team werden wir bis Mitte 2007 in Nordamerika und Europa aktiv sein. Und ab 2008 möchten wir den asiatischen Markt in nennenswertem Umfang erobern."

War es für Sie klar, dass Sie ein global agierendes Unternehmen führen wollen? Aus Ihrem Lebenslauf auf der Firmen-Web-Site ist zu entnehmen, dass Sie bereits in Europa und Asien beruflich zu tun hatten.

Ich war bei einer global operierenden Handelsbank tätig. Das Team bei Silverback Media ist mit der Technologie und mit Akquisitionen sehr erfahren. Für ein Unternehmen unserer Größe ist die Qualität des Board of Directors recht ungewöhnlich. Director Will Hutchinson leitete früher den Technologiezweig von Ernst & Young. Director Paul Heney ist ein Londoner Technologie-Unternehmer mit ausgezeichneten Geschäftskontakten größtenteils nach Asien. Er ist Mitinhaber verschiedener Firmen von Sportwetten in Asien, unter anderem bei dem führenden Anbieter Betex. Director Adam Kravitz war Senior Executive der auch in Deutschland betriebenen Dating-Plattform Matchnet, die unter demselben Namen in England und in Deutschland vor deren Übernahme börsennotiert war. Er sorgte für die Aufbringung der finanziellen Mittel am Kapitalmarkt. Unser Geschäftsführer der Abteilung Mobile Marketing, Paul Amsellem, wird weithin als einer der führenden Köpfe in Europa in seinem Bereich angesehen. Er ist der Gründer und Leiter von Cellcast und agiert von Frankreich aus. Geschäftsführer der Abteilung Online ist Kevin Markland, einer der innovativsten Vorreiter der Branche. In seinem letzten Unternehmen hat er den Umsatz von Null auf über 25 Millionen gesteigert. Bei Silverback Media steht ihm eine noch überlegenere Technologie zur Verfügung als damals. Mit diesem Team werden wir bis Mitte 2007 in Nordamerika und Europa aktiv sein. Und ab 2008 möchten wir den asiatischen Markt in nennenswertem Umfang erobern.

Wie haben Sie Paul Amsellem, den ausgewiesenen Experten für Mobilfunk-Werbung,  kennen gelernt?

Ich habe Paul Amsellem kennen gelernt, als wir von Kalifornien aus nach einem bestimmten Service-Provider Ausschau hielten. Wir fanden in ganz Nordamerika keinen Anbieter und wurden auf die französische Firma Cellcast verwiesen. Als wir mit dessen Leiter Amsellem ins Gespräch kamen, um unser Geschäft in Nordamerika aufzubauen, führte dies innerhalb weniger Wochen zum gemeinsamen Entschluss, seine komplette Firma zu übernehmen. Er mochte unsere Arbeit und wir offensichtlich auch seine. Wir waren von seinen Fähigkeiten beeindruckt. Nach 13 Monaten Vorarbeit haben wir die Transaktion im Oktober 2006 abgeschlossen. Cellcast gehört heute zu 100 % der Silverback Media.

Den Bereich Online-Marketing leitet Kevin Markland. Woher kennen Sie ihn?

Ich kenne Kevin Markland aus Marketing - Kreisen in Toronto und New York. Zu jener Zeit war ich eingebunden in Bankgeschäfte und Finanzierungen für neue Geschäftsideen. Ich wurde mehr und mehr auf diese Branche aufmerksam und hörte immer wieder den Namen Kevin Markland. Mitte 2005 konnten wir ein gemeinsames Treffen organisieren und merkten, dass wir dieselbe Vision teilten. Markland war zu jener Zeit noch in einer anderen Firma beschäftigt und war fasziniert von der Möglichkeit, etwas Neues, Besseres und Innovativeres aufzubauen. Wir haben zusammen mit ihm einen Plan ausgearbeitet. Seine Ideen und Strategien haben wir etwa ein Jahr lang heranreifen lassen, bis wir mit Silverback an die Börse gingen und die finanziellen Mittel entsprechend verwendet haben. Direkt nach dem Startschuss hat Markland angefangen, eine bedeutende Anzahl Aufträge zu gewinnen.